【资源】专栏安 晖 ：品牌化运作需整合新资源

    专栏安 晖 ：品牌化运作需整合新资源

品牌化运作是陶卫企业的出路，这是为诸多业内同行所认同的一个基本共识。纵观这些年行业的发展，无论是出口转内销，还是企业自身的转型升级，其实都是对如何进行品牌化运作的一种探索。无论如何，这种探索并不总是成功，许多企业在耍完借鉴过来的三板斧之后，往往会止步不前，更有企业会选择战略收缩，一心走起oem的路子。

对于陶卫行业而言，品牌首先让人联想起来的是营销中心、终端策划，更进一步的则是明星代言以及各种形式的形象宣传。这既是品牌的表象，亦是业内人士首先想到的举措——然而未必能揭示品牌的本质意义。退一步讲，如果该问题得不到解决，战略层面的品牌运作将无从谈起。

正如品牌化是企业的出路一样，品牌的出路同样值得人们深思。

在拿国外品牌做对比的时候，人们往往容易片面强调“品牌积淀”（许多时候即指一个品牌存在了多少年），却很少思考所谓品牌积淀具体应包含些什么。品牌的年龄只是过去，其曾经存在过许多年，并不等于在今后的时间里依旧存在，类似的案例不胜枚举，其它制造业有，本行业同样时常发生。

那么品牌积淀究竟该包含哪些方面？

首先自然是渠道。即使我们经常把这两个问题分开来讲，仍旧不能忽略一个基本事实：渠道的构成会直接形塑品牌的形象，因为它关乎产品最终卖给了哪些人。渠道策略是人们过去就非常注重的一个问题，在卖家市场的年代里，渠道网点的优化，直接带来整体销售额的提高。即使产能过剩、行业竞争日趋激烈的当下，不少企业仍旧把渠道布局视为缓解工厂产销矛盾的利器。

品牌运作并不意味着渠道策略的放松。当前形势下，由于终端消费者对于行业的认知度较低，甚至可以说经销商就是品牌运作的最大受众群。因此，生产的实力、品牌的政策、相关的服务以及产品体系，这些经销商最为关心的因素，也就成为品牌运作的主要方面。从另一角度讲，当企业重新定位自身的品牌时，往往也会直接导致其经销网络的洗牌。

正是因为渠道与品牌联系如此紧密，才更需要有思路清晰的品牌运作。侧重于工程酒店市场的品牌，既要有特色鲜明、针对性强的产品体系，又要有相对应的渠道资源，在此基础之上方能形成与之匹配的服务项目及软实力。企业需要明白的是，渠道不仅决定着自身产品的销售，同时亦是品牌文化输出的承担者。两者相结合，并经历时间的洗礼，才是真正的所谓“积淀”。

品牌的形象输出，则是问题的另一重要方面。几乎每个企业在品牌运作的道路上都致力于品牌形象的宣传与推广，然而，并非任何人都能够成为消费者。社会往往是人以群分的，精准化品牌的目标群体，才能确保品牌形象的有效输出。

与渠道策略稍有不同的是，品牌形象的宣传更侧重于终端消费者。受众群体的广泛性，增加了运作方式的灵活性。如果说渠道策略是帮助品牌寻找“卖产品的人”的话，形象输出则是为了巩固“买产品的人”。将这些受众群体更好地团结在一起，无疑是方便服务、增强品牌感召力的好办法，诸如小米等品牌就是其中成功的范例。

无论是渠道策略抑或形象输出，都是交互影响的网络结构，从而也就构成了客观的资源整合潜力。经销商常常能够自己形成一个竞争、合作的圈子，并与其它渠道资源密切相关。互联网文化、各种传媒载体则常常充当品牌形象输出的有效介质。寻求品牌的出路，实际上就是要充分认识品牌自身的属性，并由此发展出属于自己的渠道格局与宣传推广策略。

从某种意义上讲，品牌化运作的大背景，正是第三产业渗透到传统制造业的结果。诸如模仿、抄袭、因循守旧等思维，注定无法给品牌运作提供出路。这也提醒我们品牌的出路不在过去，而在于看待问题的新视角、以及新资源的整合利用。

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